“票补”太烧钱，猫眼和微影合并，卖电影票这门生意又少了1方玩家 那些电商试图改变电影行业的尝试，要末没有效果，要末是通过票补这样1种手段来实现的。经过多次3番的否认、沉默以后，微影时期和猫眼电影终究还是变成了1家公司。9 月 21 日，光线传媒发布公告正式宣布了合并。这家新公司以猫眼电影为主导。猫眼的大股东光线传媒相干公司掌握了新公司的大部份股分，其董事长王长田也担负新公司的董事长，原猫眼电影 CEO 郑志昊继续担负 CEO。而微影时期的开创人林宁则成了副董事长。微影时期并未将自己全部的业务都注入这家新公司当中。它保存了本来的投资业务微影资本、影视投资和发行公司娱跃文化、和体育票务公司微赛时期。剩下的电影票务、IP 及衍生品开发等业务，以接近 40 亿元的

那些电商试图改变电影行业的尝试，要末没有效果，要末是通过票补这样1种手中国工作服品牌
段来实现的。

经过多次3番的否认、沉默以后，微影时期和猫眼电影终究还是变成了1家公司。9 月 21 日，光线传媒发布公告正式宣布了合并。

这家新公司以猫眼电影为主导。猫眼的大股东光线传媒相干公司掌握了新公司的大部份股分，其董事长王长田也担负新公司的董事长，原猫眼电影 CEO 郑志昊继续担负 CEO。而微影时期的开创人林宁则成了副董事长。

微影时期并未将自己全部的业务都注入这家新公司当中。它保存了本来的投资业务微影资本、影视投资和发行公司娱跃文化、和体育票务公司微赛时期。剩下的电影票务、IP 及衍生品开发等业务，以接近 40 亿元的估值，成了新公司的1部份。而在 2015 年 11 月微影时期还以票务生意为主的时候，其 C 轮融资估值就已接近了 20 亿美元。

这场合并案中，微影时期成了落败的1方。8 月有媒体报导称，微影时期开始了1轮范围庞大的裁员。与猫眼业务堆叠的部份，包括产品开发、数据分析等岗位成了重灾区。而腾讯则是促进双方合并的最关键推手。

虽然合并的细节和此前媒体的报导略有出入，但促进双方合并的动机并没有改变。在过去几年里，包括微影时期、猫眼、淘票票、格瓦拉在内的在线电影售票平台（以下简称为电商）之间的竞争本质上就是在烧钱。他们通过对电影票进行高额的补贴，以期取得更高的市场份额，和对全部产业链的话语权。

在票补大战最剧烈的 2015 年，9.9 元、19.9 元这样的低价电影票层见叠出。1位业内人士向《好奇心日报》提供的估算显示，在当年1共有 30 亿到 50 亿元的资金被用来补贴电影票。而在全部 2016 年，电商通过售票收取的服务费总计也只是 35 亿元。

即便在 2017 年，票补的范围大幅降落，但某营销公司负责人告知《好奇心日报》，目前市场上平均依然会为较为优良的电影项目投入每部 1000 万元左右的票补。据此，他估算 2017 年的票补范围依然会到达 10 亿元左右。不管对哪1家电商来讲，这都是1个巨大的本钱。

在这类情况下，通过合并、消除竞争，从而下降补贴的本钱，并实现盈利，这样1种办法就成了电商平台最好的选择。2015 年底，最早投入在线电影售票这个市场的格瓦拉就由于资金问题而被微影时期合并。此次，微影时期和猫眼的合并只不过是这样1种趋势的延续。

历史总是类似的。烧钱、抢占市场、终究巨头合并，这样的戏码在过去几年中出现了太屡次，以致于多少显得有些见怪不怪。不过，格瓦拉们的故事，本来可能会有不1样的结局。

早在 2015 年，票补大战还在初期阶段的时候，各大电商就都喊出了要进军电影产业上游的口号。他们希望通过本身掌握的数据，从而帮助影片在宣扬和发行商获得更好的效果。乃至，很多电商都成立了投资或制作部门，成为电影的出品方。

理论上来讲，这是1个不错的策略。帮助电影做宣扬和发行的收入，1方面能够作为稳定的现金流，弥补电商花在票补上的损失。另外一方面，该策略能够帮助电商平台摆脱对售票的依赖，即便卖票的市场份额不高，他们也能够在电影行业取得自己的1席之地。

更何况，在电商平台看来，这些手段其实不仅仅只是1种市场竞争策略。“我个人觉得线上平台是可以从宣发到制作颠覆全部传统行业的。”1位电商平台的前高管此次接受《好奇心日报》采访时说。

但是，此次微影时期和猫眼电影的合并说明，电商之间的竞争终究只能回到价格大战之上。而电商想要颠覆全部电影行业€€€€或谦逊地说，帮助提升全部电影行业的效力€€€€但本身的竞争形态从未改变。

至于那些电商试图改变电影行业的尝试，要末没有效果，要末是通过票补这样1种手段来实现的。

1个营销幻觉

你打开猫眼或格瓦拉，能看到接下来几天电影院都放甚么电影€€€€这曾被认为是1种新的电影营销渠道。

电商们也很乐意谈论他们发挥的作用。在今年 6 月的上海电影节上，上任半年多时间的阿里影业董事长俞永福就提及淘票票在《1条狗的使命》上的作用。他们分析认为电影的受众氛围爱宠人士、年轻女性、亲子人群3个群体。随后通过用户细分、逐层递进的方式去推行，终究这部电影的总票房超过了 6 亿元。

不过，在《好奇心日报》的采访中，很多业内人士都对电商宣称的作用表示出了质疑。“现在电影在线上做的宣扬就没有甚么好的案例。”1位电影宣扬人士这样告知《好奇心日报》。他认为，目前电影在线上的宣扬寻求的纯洁只是暴光，与在地铁站投放广告并没有本质的区分。换句话说，电商的展现只是1个额外的渠道，算不上甚么新鲜的手段。

1位了解电商如何做电影宣扬的人士乃至认为，各大电商宣称的大数据能够发挥作用其实就是噱头，而数据最直观的作用只是方便业内人士为电影宣扬制定 KPI 而已。真正大数据能够起到作用的“很少很少，其中发挥的作用也很难量化。”

如今圈子里的人大多已认识到1个真相€€€€当1名用户打开电商软件的时候，他极可能已决定要去看电影了。而电影宣扬更重要的目的，是让那些本来对电影1无所知的人产生兴趣，从而走进电影院。因此，电影宣扬方更看重的依然是社交媒体，而非电商。

“微博话统一执法工作服的意义
题、微信、病毒物料的投放，微信的公众账号，软文，话题，和1些定调性的东西。”前述营销公司负责人简单罗列了他们会采取的1些手段，并总结道：“主要是微博和微信。”

预售到底改变了甚么？

说起来，电商第1次在宣发环节引发电影行业的注意是 2014 年宁浩导演的喜剧片《心花路放》。这部在当年国庆档拿到 11.7 亿元的电影，在当年是仅此于《变形金刚 4》的票房第2高电影，也是猫眼电影在线上发行起到的作用的第1次亮相。

根据《壹娱视察》的报导，在《心花路放》这个案例中，猫眼电影和片方选取了全国票房最高的 1000 家影院中的 500 家，并计划说服他们在 9 月 30 日和 10 月 1 日这两天为《心花路放》留出 30% 到 40% 的排片，和保证晚间黄金时段的场次。

要做到这1点，猫眼采取的手段1方面是强调线上预售对票房的作用，说服影院不要在竞争中失去先机。更让影院经理兴奋的是，猫眼电影和《心花路放》片方各自拿出了 1000 万的票补，设置了 9.3 元的低价电影票。这1做法相当于用低价进行促销，保证了影院的上座率，影院经理自然也会更愿意为《心花路放》留出排片。终究，在猫眼电影选定的 500 家影院中有 400 家选择与猫眼电影签约。

通过票补来锁定电影上映首周的排片，这类做法在《心花路放》以后1战成名，乃至成了电商参与电影线上宣发的标准模式。

做梦梦到工作服

但也就仅此而已了。“电商（做线上发行）主要还是靠票补。”前述营销公司负责人表示，“我去锁定1些场次，（就算是电商自掏腰包）买了1些票，空在那里，终真个票房数字还是好看。”

在票补以外，电商能够做的事情仿佛就乏善可陈了。虽然各大平台都会强调大数据的作用，即他们掌握了用户的数据，每部电影事前的热度，从而能够更精准地执导排片，但实际情况却未必如此。

“电商给到数据更多只是1个参考作用。”某影院经理在接受《好奇心日报》采访时说。在斟酌电影的排片时，他们会更多利用到影院本身积累下来的数据，例如过去相同类型的影片的上座率等等。“各影院也有实际情况，周边也会有1些差异，（排片的时候）自主性更多1点。”

对电商来讲，1个更加严峻的问题是，在过去两年中，这类预售加排片的发行模式正在承受愈来愈大的考验。

理论上，根据预售、票补进行排片的模式有其公道性。他们能够通过价格刺激用户购票，通过预售了解市场对电影的需求，从而指点排片。但是，这1模式也有可以被利用的空间，从而使得票补和预售的结果没法真实反应观众的整体想法。

2016 年，《叶问 3》片方通过买票房的方式，试图在资本市场上谋利。2017 年，杨洋和刘亦菲粉丝通过《3生3世10里桃花》的预售进行锁场。但是尔后，这部电影上座率不佳，以致于1些影院以装备故障为由，取消《3生3世》的放映，改放《战狼 2》。

固然，这其实不是说电商对发行完全没成心义。前述影院经理提到，在没有电商的情况下，影院对大盘整体的情况其实不10分清楚。但现在，大盘整体的走势更加清晰了。6 月 20 日电影《冈仁波齐》上映以后，整体上座率不断走高，他也就相应地在自己的影院中多排了几场。

与其说这是大数据指点排片，倒不如说是数据公然化、透明化提高了电影院排片的精确度。以往的电影排片，很容易被发行人员和影院人员之间的私人关系所左右。通过私下的返点、回扣这样的手段，确切可以影响到1定的排片。

“数据透明了以后，有1些灰色的空间就消除掉了。”前述营销公司负责人认为，这有助于电影院的排片朝着更加市场化的方向走。虽然灰色空间仍然存在，但电影发行的效力依然得到了1定程度的提升。有1种例外：2015 年的《百团大战》这样的政治任务到来的时候，不是仅凭电商就可以够改变的。

票补，票补，票补

在被菏泽裕罗工作服
问到“如果猫眼和微影时期真的合并了，那影院整体是不是会更弱势”的时候，1位要求匿名的影院经理回答道：“那还有淘票票嘛。A 和 T 总不会合并吧。”

而1位前电商高管则说：”电影票作为 O2O 入口级产品，必定是兵家必争之地。低价是抢占市井下牛仔工作服男装
场最直接最快速的1种方式。“

低价带来的本钱压力让电商寸步难行。格瓦拉是最早推出在线售票功能的公司，也早在 2014 年就提出帮助电影做宣发的想法。2015 年，格瓦拉推出“新放映”这1品牌，并计划要做成中国的米拉麦克斯。米拉麦克斯是美国1家投资、出品、并发行优良电影的公司，代表作有昆汀€€塔伦蒂诺的《低俗小说》。

终究，格瓦拉在 2015 年底被微影时期合并。今年 5 月，光线两年前收购的网票网和去年收购的猫眼合并。再加上百度糯米的出局，这个市场中的玩家愈来愈少。

与此同时，电商频繁的票补，也冲击了影院的定价体系。1位影院经理向《好奇心日报》抱怨道：“大家都习惯 9.9 元这个价格，太便宜了，那有的时候我们想做1些价格策略都没法做了。”

对目前电商不断整合的趋势，他也表现出了1定的耽忧。他举例到，在1些小影院，某1家电商可能会占到 90% 以上的份额，因此在定价策略、物料发布等方面，这些影院在谈判时的话语权就会比较小，容易“遭到欺压”。

票补成了所有人的宿命。

在实际操作中，让事情变得有机关单位发放工作服
些复杂的是，除电商自己会拿钱出来之外，片方也都会有1笔宣发预算专门留给票补。能多争取到1些，就可以够省下1点钱。

有知情人士告知《好奇心日报》，淘票票和猫眼联合为《战狼 2》作宣发，拿到的票补预算就不1样多，致使其中1家需要自己贴钱做票补。而片方选择谁，则取决于各家电商能够为电影提供多少的暴光和流量，就像淘票票能够在支付宝上直接购买，而微信留了1个入口给微影时期1样。

作为猫眼电影和微影时期共同的股东，腾讯可能因此感遭到了压力，所以才极力推动猫眼电影和微影时期的合并。而在这场交易中，当年吞并了格瓦拉的微影时期，终究也落得1个被吞并的结果。

在此次两家合并的传言中，多家媒体都报导了微影时期寻求 D 轮融资没有成功的消息。就在不久前，《AI 财经社》的报导指出，湖南、江西、河南等地，微影时期出现了拖欠影院票款的现象。报导援用江西南昌越幕影城的张总的说法称，微影时期已有 4 个月没有给影院结账了，如果欠款问题依然得不到解决，将会斟酌直接终止微影时期在影院的端口。

猫眼虽然已实现盈利，但在票补上却是最守旧的1家。猫眼背后的大股东光线传媒明显也没有足够的财力支持猫眼继续烧钱。

摆在微影时期和猫眼电影眼前的要挟还有淘票票。有报导称，今年暑期档淘票票的市场占有率超过 40%，取代了猫眼电影第1的位置。

从过去的经验来看，谁愿意花更多钱做票补就可以获得1时的成功。这终究还是1场关于钱的战争。

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